Adiós a la publicidad... ¿seguros?

Estos días de “semi-vacaciones” dediqué un poquito de mi tiempo a leer un libro que me impresionó: Adiós a la publicidad de Oliviero Toscani.
Para quien no lo conoce el Signor Toscani es uno de los “publicistas” más polémicos de nuestra época; nada más nombrar que es el encargado de las campañas de comunicación de United Colors of Benettonque estoy segura que ya sabéis de quien estoy hablando. Pues bueno, tengo que decir que fue una lectura realmente amena y divertida, pese a que no comparto ni su planteamiento publicitario ni la mayor parte de sus ideas. Toscani sostiene que las empresas deberían utilizar sus campañas publicitarias, y el presupuesto destinado para estas, no para promocionar sus productos, sino que para hacer campañas sociales en contra de los grandes problemas y discriminaciones del mundo. La comunicación de Benetton de la última décadas es un ejemplo de tal planteamiento. Toscani utilizó esta marca y el medio publicitario para lanzar una fuerte crítica social: cada cartel de Benetton era una imagen considerada escandalosa, que puntualmente venía censurada en muchísimas partes del mundo y que levantaba unos encendidísimos debates. Así que no se puede negar que Toscani (que yo considero un rey de la provocación voluntaria) cumplía con sus propósitos, como no se puede negar que es también gracias a él y a sus imágenes que temas como el SIDA y el racismo se despojaron de gran parte de sus tabúes, pasaron a ser “la actualidad más inmediata” y a ser tratados de una forma más directa (aunque no políticamente correcta). Según él es este el papel que la publicidad tiene que desempeñar. Yo, como ya decía, reconozco la gran labor y el estilo que marcó este profesional, pero no comparto sus planteamientos ni su idea de publicidad.
Quiero profundizar este tema, y por eso más adelante le dedicaré otros posts (donde me mojaré más), pero por el momento os quiero dejar planteando una pequeña reflexión: según Toscani la publicitad tal y como se hace ahora no sirve para nada. Yo no estoy de acuerdo... pero admitiendo que sea así me surge espontáneo preguntarme: ¿Y qué? ¿Cuántas cosas hay en la vida que no sirven directamente para mejorar nuestra existencia? Seguramente miles y miles. Puede que la publicidad sea una de esas y cree solamente sueños y falsas expectativas, pero la mayor parte de los consumidores lo saben. Por eso me pregunto: ¿Porqué la publicidad no puede ser simplemente publicidad y ser aceptada por lo que siempre fue? ¿Porqué propio la publicidad y no otras disciplinas tienen que hacerse cargo de comunicar la situación de un mundo que no funciona? Si alguien me puede contestar por favor que lo haga.
El debate está abierto y espero vuestras ideas.

2 comentarios

[eva - 26 de mayo de 2005 - 13:28]

La publicidad como todo hoy en día es puro mercado. Con el producto se venden valores, unos aluden a la belleza, otros al poder, e incluso otros prometen cambiar nuestras vidas.
El darle una matiz u otro a la venta, no es más que parte del mercadeo, que incluye, el sentimiento de tener conciencia social por parte del anunciante.
Lo triste de hoy en día, es que todo está en venta.
Saludoss.

[Javier - 22 de mayo de 2005 - 16:18]

Estoy de acuerdo con lo que dices. Yo también ley el libro y la verdad es que el Toscani me parece la mar de exaltado... Por una cosa que hace bien hay mil que hace mal. Ser’a un artista y eso no lo discuto, pero de lo que sí estoy convencido es de que no entendió nada del verdadero sentido y razón de ser de la publicidad. Predica mucho pero apuesto que si lo le pagaran no haría publicidad social...